电子商务   /   64

如今的电子商务已不仅是一种商业模式和时尚名词,重要的是这一交易模式已经影响了人们的日常生活,还为互联网产业引进了天文数字的投资,同时解决了众多的就业机会。

电子商务(E-COMMERCE):从广义上说,是指以电子设备为媒介进行的商务活动;从狭义上说,是指以互联网或移动网络为基础所开展的各种商务活动。

电子商务根据交易对象、过程可划分为三种典型模式:

1、B2B(Business to Business,企业对企业),如:阿里巴巴、中国供应商等网站。

2、B2C(Business to Customer,企业对消费者)当当、京东商城等网站。

3、C2C(Customer to Customer,消费者对消费者)模式。淘宝、易趣等网站。

今天这里重点讲的是网络购物平台——“B2C、C2C”模式的统称,以及网络购物平台运营中产生的一些问题的观点和建议。

2006年,淘宝的爆发给中国电子商务市场打入了兴奋剂,无数的企业、投资机构和个人,无视行业跨度和市场积累,纷纷杀入电子商务领域。

2006-2009年,大大小小的电子商务网站如雨后春笋般出现。且不论公司实力、网站规模、投资大小,各公司的目标都是:要做某某领域(行业)的淘宝或阿里巴巴。事情的发展都有其前因和后果。淘宝的爆发,是因为它有着四年的客户积累和品牌影响,加上外部资金的不断推动。并不意味着,中国的的电子商务是一个露天的金矿,满地都是金砖,先到先得。

在这里,作者只是想阐述一下电子商务模式下——网络购物平台的实务运营方式和注意事项,以及众多网络购物公司常见的问题和解决方式。

一、网站如何准确定位?

许多企业在定位自己的网络购物平台时,不仅定位不明确,还会莫名的自主创新。现在衍生出B2B2C、C2B、B2C2B等各种令人菲夷所思的模式。网站定位的模糊不清,必然导致着盈利模式没有持续发展性,目标人群、网站架构、交易流程、服务体系、市场宣传都会形成偏差,从而使网站发展缓慢。经常是一个问题商量多次都没有结果。其根本原因并不是某个问题没有答案,而是在于产生这个问题的根源并没有找到,网站的模式都没有市场依据、不符合产业规律,运营过程当然是问题多多、困难重重。

上述内容,看似非常简单,类似于废话。但恰恰是这些简单、浅显的道理,很多企业没有弄明白,就仓促带着资金和人马上阵冲锋了。

实例:一家软件公司,创办了一个电子商务网络购物平台。其理想是为企业提供酒店、机票、旅游、服务器维护、办公用品采购等综合服务。但又考虑到,企业中的员工也有可能产生某些需求,于是又增加了鲜花预订、时尚用品、外语培训等内容。自定位是B2B2C模式,立志要打造中国互联网的电子商务新模式。

其直接结果就是,网站的一句广告语开会整整过百次也没有准确定论。和服务提供商洽谈的合作条件、利润分成,永远不能满足网站既定盈利模式的需要。在进行市场推广的时候,捉襟见肘的市场费用也不能实现双向目标客户的精确推广。一年网网站已经改版十次以上,运营团队换了七批,至今仍然没有形成稳定收入。

当然,并不是号召创业型网站一定要墨守陈规、照搬照抄,只按照基本的三种模式任选其一。但必须要掌握一个核心的要素:这个电子商务平台究竟是为谁服务,谁通过这一平台可以获利,谁又来为这个平台和成本来买单。说的白话一点,就是提供的是谁对谁的交易空间,这个网站主要赚的是谁的钱。

上述实例中的企业,只要按照这一标准,明确企业才是第一客户群,为企业提供服务的也是企业,暂时淡化个人服务。以B2B的模式,一切的盈利模式围绕企业间交易过程中展开,与服务企业洽谈团购优惠、与购买企业洽谈年度折扣服务。相信,其结果一定比现在好上千万倍。

二、收入指标的确定

从2004年中国B2C购物交易额为42亿人民币,2005年达到56亿人民币。至2006年中国网络购物市场(B2C和C2C)交易额分别为312亿元。2007年561亿元,同比增长117.4%.2008年网络购物交易额规模突破千亿,达1281.8亿,相比07年增长128.5%.09 年中国网络购物市场交易规模再次翻番,高达2630 亿元。

一连串的数字令人激动而振奋,但同时也考验着众多网络购物平台决策者的决策能力。以本人和多位朋友在电子商务领域中的运营和管理工作经历来看,很多投资人或决策人,完全不按照事物发展规律下达目标决策指令。轻轻一拍脑门,对运营管理人员下达出一个天文数字,而丝毫不考虑其可能性和可行性。

实例:某健康商城的老板,由于其商城已经亏损了一年。就要求刚上任不足一周的运营总监,在09年实现收入10个亿。其原因就是,08年网络购物市场总额已经1200多亿了,今年肯定更高。我们的只占1%都不到,肯定能完成。其运营总监如五雷轰顶,满脸愕然,在多次劝说老板无效的基础上,最后奋而离职。据悉,09年该商城撤换运营总监达5人之多,最终年收入不足20万元人民币。

所以,购物平台的运营指标,应该基于:能提供的核心产品或服务的市场价值+行业预计发展空间+原有客户积累或品牌积累+有力市场推广手段的支撑 -同类对手运营情况。并使用倒推的方法将每条盈利线进行计算,才能约估出一个基本数值。而不是依据市场总空间来盲目考虑自己的目标,使得员工对网站毫无信心。

三、初期人员组织架构

创业初期或发展中期的企业,其最高的成本都是人力成本。特别是电子商务领域的专有人才,要求的待遇较高。如何精确组建初期网络架构,决定着初投资金能否支撑到网站盈利或者其他资金的进入。

当然,也不能为了节约成本而压缩开支,刻意裁撤、克扣工资高的员工,专门招用工资低的人做员工。结合网站功能、服务内容、盈利模式及周期、页面风格确定初期的人员配置。特别是网站功能的开发,是必然的首先要工作。

普通的网络购物平台的功能是:

A、会员功能

(一)基本功能:注册、登陆、评论功能。

(二)后台管理功能:

1、交易管理订单中心在线支付、交易记录、我的评价

2、服务中心购买咨询、退款申请、我的投诉、我的举报

3、个人应用管理短消息、收藏夹、

4、个人信息管理个人资料、修改密码、我的积分、获得的优惠券/礼品

(三)积分管理系统

1、在线充值

2、积分换购产品

3、购物返积分

4、互动积分兑换消费积分

(四)商品查询功能

(五)提醒功能短信提醒、站内信提醒

(六)在线支付功能

(七)在线客服功能

B、网站管理员功能

1、产品批量导入、导出功能、

2、产品内容上传、修改功能

3、会员信息审核、查阅功能。

4、查看订单、交易、积分、配送、评价功能。

如果仅需要满足上述功能的电子商城,只需要2-3名技术人员,在1-2月时间即可完全开发完成。但前期必须有一位懂营销和网络的运营人员,替老板规化网站市场营销方向和管理工作进程,直接向团队下达指令,决策细节工作。否则,由于行业或专业的制约,老板一知半解,却事必亲躬,反而起到事倍功半的效果。

网站功能开发期间,配合1名网站策划,以提供商城的各种流程、文字内容撰写。2名美工人设计,负责网页的制作。1名编辑,各种产品的图片、文字信息上传。就可以基本满足网站前期的建设工作。

待网站功能测试无误,再招聘产品人员开发合作商品,市场人员开展推广,客服人员解答疑问或主动行销。按照这一顺序,制定组织架构,可以用阶段性的最小的成本完成最大化的工作效率。

四、产品上架和下架标准

网络购物平台核心竞争力就是产品的价格与性价比,否则就直接导致网民的减少、收入的流失。产品的初选与管理控制,也就至关重要。而这一点,也是最容易被忽略的一点。很多电子商城,为了增加收入来源,盲目扩充产品。不仅质量莨莠不齐,种类也是五花八门。

健康商城卖高压锅、皮带,时尚商城卖保健品,女性商城卖办公用品。这些令人啼笑皆非的产品,经常出现在不该出现的商城中。当然,网站的目标客户都是人,健康商城的网民也需要吃饭,家中肯定需要高压锅。但网站的定位决定着商品的定位与核心竞争力,也决定着来到商城目标人群的购买方向和购买欲望。

产品的杂乱,会直接导致品牌形象在消费者心中的混乱,也会令核心产品提供商产生置疑,反而退出商城。道理非常简单,谁见过在大中电器有卖羊肉串的吗?如果在某家女式包的专卖店,天天都在卖打折的领带,再去买女包的时候,它会是你的首选吗?

所以,网站产品的上架标准,除了质量、价格、折扣、品牌选择外,一定是与网站和目标人群的定位紧密相连。同时,还要考虑到厂家的地域位置可能出现的物流成本。如果,这时候打擦边球,不是在为自己扩充盈利渠道,而恰恰是在损害自己的根本利益。网站产品的下架标准:要以一阶段的产品销量、关注度、投诉量、市场口碑来综合衡量。

五、市场推广必要性

这是最让市场营销人员头痛的问题,不论前期建设多么激情澎湃,不管人员、办公、管理成本已经付出多少。只要网站正式上线开始推广时,很多中小型网站的老板一定是“不投钱推广”。

1、不用指望免费的论坛发贴,被自动删贴的速度绝对比发贴要快的多。

2、免费的网站互链或广告互换不能称之绝对无效,但网站的合作也讲究门当户对。在基于PR值、ALEXA排名、流量、独立IP以及同行业排名的提前下,一个基本没有流量的网站,又有哪个大网站会把自己的好宣传位免费送给你呢?

3、更不要奢望某些热门词汇,会因为你的页面美观,就被搜索引擎自动抓取出现在前三页,这是百度和GOOGLE赖以生存的根本。而那些冷僻的词汇,就算排在第一页的第一名又有何意义呢?

4、不要寄希望于网民自动上门,疯狂的广告轰阵中,网民每天要接触的各类网址不下百条。何况一个刚上线,域名连新员工都记不清的网站呢?你让网民从哪条路走到网站来呢?

不可过于极端的将市场推广,认为是烧钱的行为。“不投钱推广”和“不烧钱推广”是天壤之别的两个概念。互联网不是烧钱的产业,只是它的生存需要必备的培育期。电子商城上线的前六个月,就像一个正在蹒跚学步的婴儿,这时候不好好关爱、全力保护。很可能就影响了这个孩子会走路的时间,甚至误了孩子的一生。

一个产品再便宜、质量再好、物流再快的商城,网民却根本就不知道它的存在,又如何能来到商城购物呢?前期人力成本和办公成本已经大量投入,为什么到了资金回流的关键时刻,反而会畏手畏脚?奉劝网站的决策人,千万不要丢了西瓜来换芝麻。

六、人性化服务流程

许多网站管理者都喜欢自我认可,过于乐观的认为自己网站非常棒、非常有粘性。所以流程可以繁琐一些,不要让网民一次性或过快的达到上网目标。越让网民好奇,他们就会越产生忠诚度,孜孜不倦的贡献着PV和UV.

但事实上呢?网页打开速度超5秒,就会有30%以上的网民选择直接关闭网页。网站注册流程多出1个环节,20%以上的网民也会选择放弃。而在购物平台上,流程的优化、人性化,更是提高商城收入置关重要的要素。2006年淘宝收入的大幅度增长,在网络购物平台占据绝对的主导优势,和淘宝在网民的产品选择流程、支付流程、评价流程、送货流程等环节,更加优化、安全、细致有着最直接的关系。

网民的耐性是有限的,因为可供选择的平台实在是太多。现在是买方市场,网络购物平台必须在会员注册上减少步骤、商品搜索选择时增加精准、支付方式多选简单、收货时间有明确保障、商品质量有服务跟踪。这样,通过人性化的服务流程,必然会增加网民的粘性和忠诚度,使网站的收益最大化。天津网站制作

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