SEO   /   45

不管是搜索引擎优化(seo),还是关键词竞价等广告,对于大多数sem企业而言关键词的选择就显得十分重要!关键词分析是整个搜索引擎营销策略中 的先决条件,可以这样说,如果这部分工作没有做好,所谓为搜索营销所付出的努力都将白费!因为:如果你的关键词选择的不够正确,即使排名很好,也很难给你 带来有效点击。如果关键词选择的不够准确,即使排名再好,网站的流量也很难转化为客户。

这种结果将导致所 有的SEO工作都白费,大量的关键词广告费都将是白花。其实不单是SEO,包括付费关键字广告(竞价排名)的优化管理也是这个道理,大部分企业可能远远没 有认识到这点。他们总是在抱怨投入了网络营销的费用,但是效果不好。这就是关键字分析作业的精细度不够,全凭想当然,导致投资回报率不理想,SEO做了等 于白做。

所以,我们认为:关键词分析市场是一个非常大的细分市场。在美国,ebay、亚马逊等知名电子商务网 站的关键词分析工作都不是自己来做的,而是交给了另外一家提供关键词分析服务的公司。为什么这么大的公司的关键词分析不自己做呢?因为事实证明,当他们把 这项工作交给他们的合作公司之后,他们的关键词广告的转化率提高了150%。美国最大的提供关键词分析服务的这家公司的年营业额能够做到上亿美元。绝无虚 假。

关键词的研究和选择是搜索引擎营销活动中至关重要的一步。SEO工作是围绕产品关键词进行的,因此关键词的选取事关整个SEO工作能否有效的开展; 众所周知,大多数人在网上寻找信息都是从搜索引擎开始。我们都是通过输入关键词段来寻找想要的信息。目前,大多数人搜索时使用平均2-5个关键词,关键词 越来越趋向于精准化,客户没那么多时间去对比搜索引擎如此海量信息,精准关键词大势所趋。

因此,选择恰当的关键词对于优化网页内容变得越来越重要。因为搜索引擎主要提供与关键词有关的内容,比起那些没有用适当的关键词来描述其产品或服务的网站,网页上如果有相关的关键词,该网站的排名会更靠前。从而达到商业目的。

  • 关键词热度不够:很少人搜索设想的关键词,即便关键词排名再高,引入流量也不会大。
  • 关键词竞争激烈:SEO工作难度巨大,花费大量时间和精力却长时间达不到预想的目标直接影响网站内容。浪费客户和seo工作人员的时间、精力、人力、物力、财力。使双方都遭受巨大的损失,所以关键词的选择乃重中之重!
  • 关键词选取在网站策划阶段就应该考虑进去,网站定位、栏目设置、产品所在行业的特点、目标群体所在区域等因素都或大或小影响关键词的选取,要符合搜索人群的心理需求定位关键词。

关键词不能过于宽泛

大家都知道,“手机”这个关键词每日的搜索量巨大,如果能在该关键词上取得好的排名,肯定能引入不错的流量进而可以提高在线销售的转化率。可想而知,这个关键词的竞争将非常激烈,一个以手机在线销售的网上店铺,或者中小型企业还有个人值得去为这个词拼的头破血流吗?

这 些通用关键词,例如:“旅游”、“广告”、“机票”等的竞争者数不胜数,可能你有钱投入,一定要获取好排名,但你也要想到,会有很多人拿出更多的钱跟你竞 争,也许最终你会很不划算,还是忘记通用关键词吧;即便你能排到前面,确实带来了不小的流量,但是由于搜索通用关键词的用户的目的并不明确,这些流量并不 具有很强的目标性,而且用户所在地区未必含概在既定的市场范围,其订单的转化率也很低,实际上是花费了更多的成本却没有得到相应的回报。应该将区域、品牌 等因素都考虑近来,譬如:“北京手机”、“三星手机”主词后加“专卖店”“价格”“批发”等限制性词,这样的关键词的竞争压力将小很多。但是效果却很好。

关键词也不能过“冷”

过“冷”的关键词取得好排名要容易的多,但是引入的用户量将会小;千万别以公司名称为做主要关键词,几乎没有人搜索你的公司名,即便你有一定的品牌知名度。SEO的目的是让不知道公司及产品的人转化为客户。

调查用户的搜索习惯

如果你打算买一部手机,打算了解即将购买的产品,那你会通过Google搜索什么词汇来获取信息呢?

网 站设计者、经营者由于过于熟悉自己的产品及所在行业特点,在选择关键词的时候,容易想当然地觉得某些关键词是重要的、是用户肯定会搜索的,但实际上,用户 思考方式和商家不一定一样。比如说一些技术专用词,例如一些笔记本的具体型号等,普通客户也许并不清楚,也不会用它去搜索,但卖产品的人却觉得这些词很重 要,具体型号可能会决定不同的价格。

所以在选择关键词的时候,应该做一下调查,比如问问朋友网友,如果要搜索这类产品,他们会用什么词来搜索。最有效率的关键词就是那些竞争网页最少,同时被用户搜索次数最多的词。

关键词要和网站内容息息相关,网站内容体现着产品关键词

可以基于关键词来提供内容,也可以根据现有内容来提炼关键词。不论如何,内容都必须覆盖你所需要考虑的目标关键词。

第一步 确定核心关键词

坐下来,打开你最喜欢的文字编辑工具软件,再在另一个窗口中打开你的网页,从头到尾将你的网页读一遍,然后停下来思考下面的问题:

我的网页是有关哪方面的内容?

文中哪些词能够准确地描述整个网页的内容?

当某个人在搜索引擎上查找类似的信息时,他可能使用的关键词有哪些?

对于单一产品的网站,核心关键词就是这类产品的名称;对于有多种产品的网站,每种产品的名称都是核心关键词。

第二步 核心关键词定义上的扩展

首先,很多产品不只有一种名称(如电饭锅又叫电饭煲,照相机又简称相机等)

其次,如果产品不是针对单一地区的话,还要考虑产品在不同地域的名称问题(如鼠标在台湾等地也叫滑标或游标,米线四川人叫米粉等)

最后,将核心关键词进行组合,与厂商、品牌、原产地(或盛产地)组合(如格力空调、三鹿奶粉、涪陵榨菜等),与产品特性组合(如光电鼠标、真皮皮带、玻璃茶环等),进行多重排列组合(如彩屏和弦手机、数字高清电视、真皮单人沙发)

第三步 站在客户角度扩展关键词

这 需要模拟客户思维,假定自己是一个准客户,要购买某种产品,一般会用什么样的词去搜索。完成这一步需要从多方面着手,可以根据客户反馈的资料中去发现,可 以向客户、销售人员、代理商咨询,也可以让多人模拟客户思维,然后将他们搜索的词进行整理——毕竟,每个人的习惯都不一样。

第四步 利用关键词工具

使用搜索引擎工具,将按上述步骤扩展出来的关键词列表进一步扩展、完善。

Google关键词工具:https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

在这些工具中,输入列表中的关键词,查询与这个词相关的系列关键词或关键词组合,工具会按热门程度(搜索量)进行排序。这一步中,我们可以做以下工作:

参考查询结果中的“被搜索次数/搜索量”,在关键词列表中进行标注,供关键词部署时参考;

在搜索出来的关键词列表中,选择最适合于某一类产品或某一件产品的词或组合,对关键词列表进行扩充;

将关键列表中查询结果没有的词或组合进行筛选,这些词要么搜索量很低没有实际意义,要么本身组合错误。

第五步 参考竞争者的关键词

可以浏览竞争者的网站,看看是否有没你还注意到的关键词,这样可以更好的完善关键词列表。

以你关键词列表中的任何一个词搜索,结果反馈里的网站都是竞争者,建议研究前10名(不包括付费推广的网站)作为竞争对手。当然,也不需要将列表中的词一一搜索,找出竞争者的网站,再一一去看,可以适当挑选比较核心的关键词进行搜索,再从结果中选择部分网站进行研究。

虽然,认真按上述步骤所创建出来的关键词列表,就基本上没有多少关键词不包含在内了,但百密也可能有一疏,也许竞争者网站中就暗藏着一个你没有注意到的、有效关键词指数(KEI,Keyword Effectiveness)极高的词。

当你逐步完成了这五步之后,你会发现你拥有了一个准确完善的关键词列表了,这将为网站优化的关键词部署及整个网站优化的过程提供重要的参考。

第六步 关键词长尾

在关键词搜索中,长尾效应是十分明显的,有差不多20%-25%的搜索都是以前从没有被搜索过的。也就是说用户会搜索各种各样稀奇古怪的关键词,而且这种搜索数量巨大。所以在优化网站关键词的时候,主要的目标关键词是一方面,这些长尾关键词也是非常重要的一方面。

做关键词研究的时候,应该列出几十上百个相关关键词组合,不过,主页只适于两到三个关键词优化,剩下的相关关键词完全可以融入到其他网页中,比如针对每一个关键词专门写一篇文章。

第七步 挖掘日志文件logfile

网站有了一定流量后,观察研究网站的日志文件是所有搜索引擎优化人员必做的功课,其中一项原因是看用户都是通过哪些关键词搜索来到你的网站。有的时候会看到让你很惊奇的关键词。

通过研究这些已经来到你网站的搜索,你可以知道用户对什么感兴趣,你的哪类文章需要加强,以及哪些关键词有更高的潜力。找到这些有潜力的关键词后,可以进行扩展,然后针对这些关键词写网页内容。

第八步 词干技术

这只适于英文网站。所谓词干技术是指对同一个词干所衍生的不同的词,搜索引擎都会认为是同一个意思。

比如说work这个词,假设它是你的关键词,那么在你的网页文章中,应该交替出现work的不同形式,比如working,worker,worked等等,对名词还有单复数的变化等。你的网页中应该自然融入这些不同的源于相同词干的词。

关键词竞争程度衡量指标

我们的目标是找出搜索次数相对较多同时竞争还小的关键词,以达到最高的效能。关键词竞争程度有以下两个衡量指标:

搜 索结果右上角列出某个关键词返回的总相关网页数 这个数字大致反映了与这个关键词相关的网页数,而这些网页都是你的竞争对手。但一定要注意页面总数只能参考,有时候页面数很少,但竞争激烈;有时候虽然页 面数很多,但由于搜索关键词过于宽泛,而无实际商业价值,这词不管从优化角度和竞价角度竞争都不激烈。

该 关键词在某些搜索引擎提供的竞价排名广告中排名前三位所需花费的费用 可以使用雅虎的View Bids Tool查询某个关键词需要付的价钱,Yahoo这套PPC查询工具支持中文。还可以使用Google提供的关键词扩展工具、百度的关键词价格查询工具, 或者Sohu的关键词价格查询工具,这些关键词的价格比上面说的竞争网页数更能说明竞争程度。

计算关键词效能

有了关键词的竞争程度和被搜索次数,就可以计算出哪些关键词效能最高。

当然最简单的计算方法就是搜索次数除以竞争程度。在这个公式里面还可以做适当的变化。比如在竞争程度中,如觉得PPC价格重要性更高一点,可以把被除数改为:

0.4×搜索次数+0.6×PPC价格

也就是给总搜索次数和PPC价格不同的权重,当然这个权重各占多少就是你主观判断和偏好了。

关键词选择:就是选择效能最高的两到三个关键词作为你主页的目标关键词,其他相关关键词作为辅助。

实例分析

以某油画类站点为例。该站点目前搜索带China类的关键词已经靠前,那么如何为其下阶段的优化来确定重点处理关键词,以追求较高的搜索量和转化率,而竞争程度相对较低?

Overture给出了关键词的大致搜索次数。而Google提供的关键词工具,同时给出了改关键词的广告竞争程度和搜索热度。

我 们需要重点注意的关键词为:广告竞争程度激烈且搜索量较大的关键词。广告的竞争程度越大,说明改关键词与具体的产品销售更相关。而搜索量越大,意味着更多 的潜在客户在使用该词搜索,寻找他们需要的油画。尽量避开搜索量大,但与产品购买无关的关键词。比如“oil painting technique ”。

从上面两个列表中可以很清晰地了解具体的关键词扩展形式和搜索次数及广告竞争程度。特别是Google提供的数据,对于SEO来说非常重要。

从 长远来说,那些竞价竞争程度激烈并且同时搜索量也很大的词,是长期的SEO战略必须考虑的。因为竞价程度激烈说明该词是符合搜索需求,有一定的转化率,否 则不会那么多同行去竞价,竞价越激烈说明该词的综合商业价值越高。另一方面这类词搜索量很大,意味着SEO后将会获得很好的回报,节省大量的广告费用。

从短期SEO策略来看,则需要根据实际情况,选择有一定搜索量,跟产品销售相关,同时关键词包含单词越多越好,因为一般情况下,越长的关键词竞争相对更激烈。

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