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九个月前,土豆网COO王祥芸亲自飞往台湾,与台湾中天电视台洽谈《康熙来了》等共5部节目独家网络视频授权的事宜。

土豆网不敢怠慢洽谈的每一个细节。由于《康熙来了》不仅是台湾,也是整个华语地区综艺节目中最受欢迎的王牌节目,竞争异常激烈。此前,优酷网、PPLive都与台湾中天电视台洽谈过此节目的合作。PPLive的CEO陶闯(微博)亦亲赴台湾,寻求合作机会。

最终,台湾中天电视台选择与土豆网合作,将《康熙来了》等自2011年12月1日至2012年11月30于台湾地区新制播的共1040集节目,在中国大陆的网络传播权独家授予土豆。据土豆网一位高层透露,土豆网为此共耗资约1000万美元。

12月1日,是土豆正式转播《康熙来了》的第一天。也正是这一天,中天电视台监控到优酷一直存在侵权行为,不仅大量盗播《康熙来了》,并且官方对视频内容进行编辑推荐、广告售卖。

12月16日,中天电视台总经理廖福顺飞到北京宣布起诉优酷,并提出1.5亿元的侵权赔偿。无独有偶,12月21日,日本东京电视台也向优酷发出一封措辞严厉的公开预警函,要求停止盗播东视所拥有版权的《火影忍者》、《死神》、《银魂》等多部动漫作品。

据记者了解,迅雷不日也将对优酷提起版权诉讼。加上之前华谊兄弟、江苏卫视、乐视网等版权方对优酷的起诉,6家版权方几乎同时将矛头对准了中国最大的视频网站——优酷网。

对此,优酷网公开表态,将展开“有史以来最大规模维权行动”,同时将针对优酷独家版权的综艺节目、影视内容及自制节目被土豆网盗播行动展开清查及维权。

这是一场蓄意策划的大规模“版权维护”运动,还是混沌竞争中由一家起诉而产生巨大反应的“蝴蝶效应”?答案见仁见智。

但清晰可见的事实是,优酷和土豆网于两年前结成的版权战略同盟不仅形同虚设,甚至已遭到灰飞烟灭的打击。在版权费用高涨、盈利仍然可望不可即的寒冬中,视频网站选择了更为残酷的厮杀搏斗。

热播剧陷阱

没有热播剧,基本就没有流量,也就接近死亡

这个寒冬中,优酷网被迫祭起“有史以来最大规模维权行动”大旗,并非偶然。

众所周知,中国视频产业发展五年来,一直压着“三座大山”:版权、带宽和运营。带宽在流量扩大到一定规模后,将呈现边际递减效应;运营,属公司自身可操控范畴,主要检验的是团队能力。唯独版权,是视频网站抹不去的伤楚。

“土豆网和优酷网的版权斗争,背后是今年以来,版权费用继续飞涨,居高不下的结果。”激动网CEO郑锡贵告诉记者,“视频网站技术不存在太大门槛,只有内容历来是核心竞争优势。”

然而,视频版权费用在经过两年的疯涨之后,依然没有任何拐头向下的迹象。以过去几年的几部热剧版权费为代表:2006年,《武林外传》81集只卖10万元的版权费;2010年,《红楼梦》50集被炒到1000万元;当时,不少人惊呼“天价”。

但到了2011年,《新还珠格格》98集再次被搜狐推高到3000万元。正当大家唏嘘不止时,腾讯杀入视频领域,再次豪放地砸下重金,以数千万元买下《宫锁心玉2》的40集版权。据业内相传,其单集成本高达185万元,创下了热播剧网络版权的历史新高。

一部热播剧究竟能给视频网站带来多少广告费?业内人士透露,顶多1000万元。事实上,视频网站运营热播剧都是入不敷出,但又不能不买,因为大部分视频网站都必须靠热播剧带动流量——没有热播剧,基本就没有流量,也就接近死亡。

热播剧就像一剂毒药,让视频网站们上了瘾,欲罢不能,大家掉进了这个陷阱,无力自拔。

然而,回头看看视频网站的收入,这明显已是一个巨大的泡沫。以上市公司土豆网为例,其今年第三季度净营收为1.49亿元,同比增长52.1%。收入增长虽快,但赶不上版权费的疯涨。以土豆网整整一个季度的收入,只够买三至四部最热剧。

“正版内容资源才是视频网站的最大竞争门槛。”郑锡贵表示,“抢夺优势版权独家资源将成为必然。未来,预计将有10%的精品内容版权价格还会继续上涨。”

这个观点也得到业界的普遍认可。土豆网首席财务官于斌告诉记者:“我们非常希望市场会稳定下来。但是,考虑到视频产业的独特性,以及市场对于热播剧的持续疯抢,预计版权费用还将上涨。”

“视频领域不同于房地产,政府不会干预市场竞争。只要有竞争市场存在,就会让价格继续往上飙。”一位不愿具名的视频公司CEO告诉记者:“预计明年版权市场价格还会翻番。”

不同于搜索引擎、即时通讯等市场,视频产业已经成为众家疯抢的“香饽饽”。目前,已经云集优酷、土豆、搜狐视频、百度奇艺、PPS、PPLive、迅雷、乐视网、激动网和酷6等约10家资金雄厚的视频网站。

此外,被称为“公敌”的腾讯也不忘搅局视频产业。今年年中,腾讯高价购买《宫2》,有如向视频领域发出了一封战书。 “如果腾讯真的加入视频领域,会令很多公司感到紧张。” 凤凰网COO李亚告诉记者。

此外,还有不少公司正加入这个战局。新浪以6640万美元投资土豆;网易也拟以2亿元投入视频领域。

新竞争者加入该领域时,无一例外都选择以“正版版权”和“独播热剧”来夺人眼球,推高版权费用。加之,热播剧自身的稀缺性,让市场持续供不应求,价格自然居高不下。

谁都灭不了谁

大家都以为,谁烧钱快,谁就发展得快,把竞争对手消灭掉,就有垄断地位,有良性循环

今年第三季度期间,多家视频网站发布财报。其中,优酷网第三季度亏损4750万元,土豆网的净利润实际亏损为5534万元。酷六网更为凄惨,净亏损为8269万元。这些触目惊心的数据都说明了一个现象:视频网站的盈利很惨淡。

其中,优酷在公布2011年第三季度财务报告后,由于亏损超过了华尔街分析师的预期水平,第四季度的业绩预期也令业界失望,盘后股价一度大幅下跌14.36%。

不可回避的挑战是,自优酷去年成功上市后,投资者对它的盈利期望日益增强。然而,在对外公开表态中,古永锵(微博)亦然多次提到:“当前,目标仍然是占有压倒性的市场份额,盈利不是目前的核心战略。”

“其实,优酷在资本上的压力是非常巨大的。”上海文广集团旗下的华人文化产业基金CEO李怀宇说:“它上市圈了大量资金,但是盈利水平并没有上升,而且短期之内也不能赚到很多钱。”

而综观今年美国资本市场,风声鹤唳,尤其中概股因为诚信危机屡屡遭对冲基金做空,股票表现惨淡。这样的环境下,投资者事实上将更加在乎企业的盈利能力和现金流。

这让视频网站很矛盾。“前有狼,后有虎”,一旦放松投入步伐,每家都会担心被超越。

此时此刻,到底加强盈利能力、扭亏为盈更为重要,还是继续加大投入、拉开竞争差距更关键?

PPTV网络电视财务副总裁王宇秋表示:“由于外界市场情况不同,企业必然更加关心自身的现金流。尤其是非上市公司,需要更加关心自身的生存情况。当然,不同企业的选择会有所不同。”

“视频行业的前景是非常诱人的,这使得一些互联网公司用典型的高举高打方式,建立门槛。”郑锡贵告诉记者,但是激动网认为还是应该先做强,再做大。采取较低风险的方式进行运营,以保障长期的发展。早在前年,激动网已经实现盈亏平衡。

不过,优酷网显然是坚定不移的“烧钱派”代表。古永锵表示:“优酷如果不加速摊销内容成本就基本接近盈利。”但是,这个假设很难成立。因为,在 未来相当长的一段时间之内,内容成本依然是制约视频发展的关键因素。只要市场上依然有这么多家视频网站存在,“僧多粥少”的局面就难以改变。

“中国的视频和电子商务,一年前都在比喊口号,比谁更会烧钱。” 李怀宇说,“大家都以为,谁烧钱快,谁就发展得快,把竞争对手消灭掉,就有垄断地位,有良性循环。”

但现在大家发现,谁都消灭不了谁。视频网站,或上市、或融资,都很有钱。电子商务领域也如此,淘宝依然消灭不了京东。“总的来说,视频公司应该进入精细化阶段,应该转而在细节上取胜,不断把优势扩大。”李怀宇说。

  寻找解药

“自制剧是网络视频未来破解版权高涨难题的重要解药之一。”

不过,视频产业也存在着一些微妙的变化。优酷、土豆等几家位列前茅的公司仍留有空间继续往前发展,拉大和竞争对手的距离。

今年下半年,腾讯有发力视频领域的明显迹象,但也有所犹豫和保留。“视频是一个非常烧钱的产业。腾讯虽然很有钱,但是它的业务线很广,每个项目都需要投入。”一位视频公司高管告诉记者,“自《宫2》之后,腾讯并没有更多的大动作。”

网易虽然也高调提出将砸2亿元于视频产业,但也是“雷声大,雨点小”。另据视频行业人士透露,成立一年多的奇艺也遇到发展瓶颈。“一方面,奇艺受困网络视频牌照,不得不更改域名;另一方面,百度将流量有倾向性地导入奇艺,但收回来的广告收入并不理想。”

而对于已经上市的公司,它们的抗风险能力已经明显提高。目前,优酷手中握有6亿美元现金,土豆网也拥有1.8亿美元的资金储备。

从市场整个发展前景来看,视频产业乃为当之无愧的“金矿”。据一系列组合调查显示,2011年,网络视频用户接近4个亿,2012年可能会达到 4.45亿,2013年可能达到4.83亿。此外,手机视频用户2011年达到1.13亿,2013年有望翻一番,达到2.82亿。随着用户规模的不断增 加,广告主也逐渐把广告支出向视频领域迁移。

此外,今年11月,国家广电总局颁布的“限广令”,被解读为对网络视频的进一步利好。“限广令”规定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

“即便市场上传言‘限广令’有蔓延到网络视频的可能,对网络视频的打击也不会太大。”一位视频从业者告诉记者,“目前,网络视频很少有电视剧中插播广告的形式,前后贴片的广告潜力尚未挖掘充分。”

这样的格局下,“视频网站的创始人更关键的是任务是将产品本身做好,把自身核心竞争力提高上去。”李怀宇说道。

记者从不同公司了解到,包括优酷、土豆、激动网和乐视网在内的公司都纷纷提出新的战略。优酷宣布2012年将推出22部独家顶级大剧、200多部热播剧。土豆网除大量购买版权外,正在构建多元化内容体系。

据土豆网原创中心(TOPC)总经理刘思铭介绍,“2012年,土豆网将呈现一系列自制的综艺节目和影视剧,包括在未来三个月内,Channel豆将陆续推出两部旗舰自制偶像剧、一个旗舰级自制综艺栏目、7档各具特色的自制娱乐节目等。”

“自制剧是网络视频未来破解版权高涨难题的重要解药之一。”一位视频网站从业人士告诉记者,“各家只有建立各自有竞争力的内容,才能得到长久发展。”此外,土豆网原创中心还尝试着自身在艺人经纪方面的开拓,签约陈怡蓉、戴君竹和杨佑宁等艺人。

乐视网则继续发挥它的版权分销优势,宣布已储备209部独播影视剧版权后,继续加大版权采购力度。激动网在2010年底获得江苏广电战略投资后,在加大版权购买外,正逐步加强和江苏广电优质内容资源合作。

此外,“明年的视频产业领域,将会发生一系列并购和整合的现象。”于斌告诉记者。对于中国的中小视频公司而言,上市已经难以成为可效仿的成功之路。

“国外,大约有70%的创新型公司都是被大公司并购。资本市场有个饱和度,中国视频领域大量新的公司再上市的难度已经较大。”高原资本董事总经理徐鸿川也认为,“明年,视频产业的并购整合将会加剧。”

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