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团购2.0信奉财富分享理念,利用基于业绩的营销来创建更加可持续的长期模式。

提供在线每日一团(daily deals)服务的行业已经吸引了数百万美元的风险资金,并且目睹了Groupon和LivingSocial等行业领头羊以及无数模仿者的崛起。如今,这个行业已经开始重组。对本地商家而言,这个过程不可能很快完成。

第一波(被称为团购 1.0)包括了似乎无穷无尽的各种“单一”网站。这些提供一次性交易的新奇网站如雨后春笋般涌现,它们缺乏灵活性,提供的优惠券常常会伤害而不是帮助本地 商家。因为最初的每日一团网站几乎没有与本地商家建立关系,而且也没有办法来衡量本地的供应和需求,结果令许多商家陷入困境:在需求高涨的时候却提供极高 的折扣,或者在最需要需求的时候却需求低迷。

但情况正在发生变化。团购2.0正在形成,这次媒体公司处于领先地位,本地商家也乐于跟进。在下一波的每日折扣和团购交易中,出版商和媒体公司处于 非常有利的位置。这有几个原因。几十年来,报纸、杂志和广播公司已经建立起了强大的品牌,报道着当天的本地、全国和国际新闻,同时在重要版面上向消费者提 供本地广告和在线折扣产品。许多出版商正在为消费者创造出色的内容,并寻找更好的方法使其货币化。每日折扣是个强大的货币化手段,出版商可以藉此来提高盈 利。

Groupon成功的一个副作用在于,几乎所有的本地在线出版商都认为,他们也可以为本地和超本地受众提供每日折扣服务。这个趋势已经导致了大量的白标交易,许多营销公司也纷纷响应需求,为那些想要自己开展每日折扣服务的出版商提供可立即投入使用的平台。

进入基于业绩的交易营销

白标平台和团购2.0不仅使出版商受益,还有利于本地和地区性商家。媒体公司、本地商家和消费者之间的三方关系充分利用了本地的喜好和忠诚度,同时帮助本地和地区性商家提高和管理需求。

对出版商和商家们而言,如今的白标平台超越了交易本身的范畴,具备了团购服务、强大的优惠券赎回系统、广告推广、移动支持、邮件营销管理、数据分 析、报告和其他功能。它们还催生了出版商之间的交易网络。这些交易网络不是临时性的集市,而是通过交易服务、运输、管理和基于业绩的收入分成来实现的企业 间交易,出版商、商家和消费者都能从中受益。第一代每日折扣网站的分成比例很高,基本上将当地媒体排除在外,并使商家们受到了沉重的压榨。但团购2.0信 奉财富分享理念,利用基于业绩的营销来创建更加可持续的长期模式。

它是这样运作的:出版商不是收取每次交易利润的40%之多,而是收取固定费用或者按照每千次点击量来收费。这包括了在出版商网站上发布整版目录,以 及向该出版商的订阅用户发送广告和电子邮件。为了增加对商家的吸引力,媒体公司还可以降低每次交易的收费比例(5%至10%)。这样一来,出版商根据点击 量来收费,为买家提供不同品牌的商品,并调整定价模式以便为商家创造价值。

从一次性交易到本地营销平台

由于市场重组并向本地营销平台转型,商家将获得新的方法来真正建立客户忠诚,以及提供有意义的关联性产品来建立长期关系。参与这个领域的人已经多次 讨论了每日折扣中存在的问题:原先的交易模式对商家尤其不利,寻求交易的消费者常常不会再次光顾。但在每日折扣的新模式中,本地商家拥有了品牌手段,可以 一次又一次地在正确的时间向正确的顾客提供正确的产品,并利用像再营销这样的技巧来闭合循环。

几周前,我们见到了福里斯特调研公司(Forrester)的分析师苏查丽塔·穆尔帕鲁(Sucharita Mulpuru)。她也认同我们的说法。虽然媒体和投资者对每日折扣的显著兴趣已经广受宣传,但她指出,每日折扣的买家已经成为某商家或某品牌的客户。因 此,每日折扣的模式可能将演变成以忠诚度为重心,而不是采用新的客户获取策略。

那么,建立持续的、以本地商家和消费者为中心的每日折扣模式未来会怎样呢?这个行业已经开始从一次性每日折扣向新型本地化电子商务平台转变。这种平 台由出版商推动,有利于本地商家和消费者。诸如本地报纸这样的出版商已经开始关注本地市场,现有的全国性媒体品牌,比如美国在线(AOL)旗下拥有广泛受 众的本地化新闻网站Patch,正在成为该领域的新赢家。

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