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尽管Swarm代表着Kiip既有广告模式的一种进化,但该公司不打算放弃原来那种小型、经常性、个人化的策略。多人游戏联赛活动将登陆手机平台,并为玩家带来现实世界的奖励。

Swarm:移动游戏赚钱新模式

在Kiip举行的首次Swarm多人游戏联赛(由迪士尼赞助)中,《非常跳跃》(Mega Jump)的玩家将能看到如图所示的公告。

这个创意是初创公司Kiip的心血结晶,自今年4月份成立以来,这家位于旧金山的公司就致力于让用户在玩手机游戏的同时能够从品牌厂商——包括 Vitaminwater、丝芙兰(Sephora)以及1-800-FLOWERS等——那里得到实际回报。上周五,Kiip推出了Swarm服务,计 划将上述模式扩大到成千上万人同时参加的游戏联赛,这些活动由品牌厂商赞助,是在限定日期内在数款指定的手机游戏上进行。

在12月23日至26日期间,能够在流行游戏《非常跳跃》中取得最高分的Kiip会员将能得到迪士尼制片厂(Walt Disney Studios)赞助的一套3D电视系统,迪士尼也是Swarm活动的首家企业赞助商。

Kiip表示,Swarm服务填补了该公司商业模式中的一处空白,解决了营销人员面临的一个共同难题。对大众消费品公司、快餐店以及其他能够轻易将 产品作为奖励的零售商而言,Kiip原先向玩家发放饮料和小吃免费券的策略已经非常合适。但对寻求推广电影或唱片的娱乐业公司或者是销售昂贵商品的厂商 ——比如旅行社或汽车公司——来说,上述做法就行不通了,Kiip的首席执行官黄铁锋(Brian Wong)在一次采访中如是说。

“那些公司不会拿出很多CD唱片或汽车来做活动。”黄指出,“它们期望得到的是品牌知名度的大幅度提升。”

Kiip开发Swarm服务就是为了吸引上述公司,它花了7个月的时间对其实施路径进行调整。黄表示,这个概念对营销人员来说应该具有吸引力,因为 Kiip将能把每一次Swarm活动办成话题事件,进而使合作厂商得到推广产品和服务的机会。举例来说,迪士尼赞助的Swarm活动,其目的是为了宣传该 公司即将推出的动作/冒险类科幻电影《异星战场:约翰·卡特传奇》(John Carter)。该片计划于2012年3月份上映,迪士尼对其Swarm活动进行了部分自定义调整,比如将玩家排行榜的背景图片修改为电影的视频剪辑。

在Swarm出现之前,那些需要对新电影开展推广活动的公司可能会开发出一款复杂的手机应用,并期望人们能够发现并下载它。黄铁锋表示,Swarm 是一个更好的选择,因为它趋向的是人群集中的地方,并且能够在某段指定的时间从Kiip网络最流行的游戏中调用出来。就拿《非常跳跃》来说,这款免费游戏 自2010年5月份发布以来,其下载量已经达到2,000万次左右。

“从历史上看,抽奖和比赛对公司来说都是劳师动众的推广活动,而且无法保证人们会参与其中。”黄指出,“我们并非让人们改变自己的行为方式。”那些 已经下载了《非常跳跃》的用户能够在手机上看到游戏联赛的公告,对于这些推广活动,他们可以选择参加或者忽视。参赛者必须身处美国,拥有iPhone或安 卓手机。除此之外,任何人都可以参加Swarm活动。

顾名思义(swarm意为“大群”),Kiip希望每次Swarm活动都能成为一件盛事。该创业公司预测,将会有50万人参与迪士尼赞助的这次Swarm活动。更多的玩家意味着Kiip能够赚到更多的钱,该公司是按照Swarm活动的千人印象成本率对合作厂商进行收费的。

这其中存在的一个问题是,对于跟已有的手机游戏进行合作,营销人员是否会认为它跟推广品牌之间存在相关性,而这种相关性能否达到自主开发的移动应用 所能达到的水平。黄铁锋说,合作厂商可以在支持其活动目标的奖品身上花点心思。除了3D电视系统,迪士尼还会向此次Swarm活动的赢家赠送电影的门票以 及兑换零食的餐券。

目前,在最低限度上,营销人员至少愿意尝试一下这个创意。黄铁锋表示,在2012年年初预定的Swarm活动中,除了迪士尼还有其他几家公司跟Kiip签了约,其中包括一次主打情人节的推广活动。

尽管Swarm代表着Kiip既有广告模式的一种进化,但该公司不打算放弃原来那种小型、经常性、个人化的策略。黄铁锋表示,这两种服务是相辅相成 的,它们在享有相同技术平台的同时针对的是不同的客户。他还表示,Kiip这家由18人组成的公司正从其一对一的业务模式中看到牵引力。相较于普通的移动 广告,Kiip广告的用户参与度更高。据黄铁锋称,大约有15-20%的玩家会提交电子邮件来兑换他们在游戏中赢得的奖品。

现在,Kiip的移动网络已经通过60多款手机游戏覆盖了美国2,500万的用户。黄铁锋表示,其企业合作伙伴的数量也出现了增长,达到了20家左右。

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