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维棉网CEO林伟

只售卖黑袜子的欧洲电子商务网站BlackSocks,一做就是10年。

BlackSocks的商品出奇简单,模式也甚为自负。10年来,它成功在欧洲卖出1000万双黑袜子,如今,它正进军美国。仅仅四款黑袜子,每双 都售价10美元左右,成为它的用户甚至要先交年费。但就是这样一个不可思议的网站,却赢得了极高的用户忠诚度。其创始人萨米·赖尔切思路清晰,只专注商务 人士。

黑袜子模式的成功给中国的电商从业者们带来不少启发,专注、小的才是美的。但在国内,几乎没有哪一家电商像BlackSocks那般思路明确和知足常乐。国内电商或舍弃品牌求规模,或自有品牌也转型做渠道。

国内电商们不惜掷千金资本豪赌,也不敢踏实经营细分自有品牌这只小蓝筹股。如今,凡客售卖起自有Miook(妙棵)牌化妆品,以及反复深耕“V+战 略”与开放平台,不断铺渠道品牌;主打高端家纺的优雅100开始推出情景生活馆;维棉网不断横向拓展品类,且依旧咬紧牙关铺撒广告。

淘宝商城创始人、当当网前COO黄若认为:“这两三年冒出来的二线电商只有放弃对规模的追求,或许才有活下去的希望。”选择似乎总是件有风险的事 儿。在本就寒冷的冬天,他们各有各的锻炼身体的方法。规模还是品牌,烧钱冲量还是明哲保身,谁的路子更好,到目前为止,似乎还没有标准答案。

做大或等于踏空

二线电商“小而美”

要品牌还是求规模,在如今二三线电商的发展中,这是个必须面临的选择。

“靠细分市场做成一家上市公司,可能性几乎没有。但是做成一个一年有千八百万利润的公司,完全靠谱,”黄若认为,只有在小领域里,才不容易碰到竞争对手。盘子越小,用户的忠诚度会越高。而且,忠诚的用户身上往往还有很多待挖的金矿。

当电商遭遇资金寒流陷阱,生存比求规模更靠谱,在细分领域深耕,经营好品牌自然是生存下去的破解之道。

因此,当黄若的一个朋友准备创业做电商,他甚至建议只做枕头和睡衣。枕头和睡衣的想像空间大,品类细分不容易有竞争,而且可以在顾客忠诚度的基础上 做很多文章。专注枕头和睡衣做成一个自有品牌,在国内可以成就一个很好的电商网站。这个网站可能做不大,运营3~4年以后,还是一年5000万的盈利,保 持着原有体量,但它一定可以过得很滋润,可以屹立多年不倒。

朋友并没有听取黄若的建议。“他说要做到年销售50个亿,哪怕亏损10个亿也没关系,因为别人给钱(投资)。”黄若直言,问题是那将成为一个难以企及的梦,是在拿未来说事。“举目世界,可能1万个人里有1个具备拿未来说事的能量,比如乔布斯,但毕竟乔布斯只有一个。”

这是一个人人都想做大的时代,却是最容易踏空的时代。上市并非最后出路,整个社会的浮躁导致了这种盲从性。一些目前做垂直行业、小品类或小群体的电 商,其实完全可以专注下去,然后获得长效利润,但他们或者因为VC的绑架,或者因为自身思维的绑架,也就变得前也不是,后也不是了。

和黄若的朋友一样,现下很多电子商务企业也都不愿意买那只稳当的小蓝筹股。本来只卖男士袜子、内衣的维棉网已经拓展到11个横向相关品类了,从袜 子、内衣,到毛巾、围脖,等等。其CEO林伟认为,品类越多未必风险越大,“而是说对人才的需求越高,对创业团队而言,最重要的浪费是在团队急速扩大,管 理跟不上。”他现在每天不得不去做的是精细化运营。

通过开拓品类,凡客扩大了规模,同时,坊间也传出其现金流出现问题。不可否认的是,扩大品类导致它战线铺得太长,成本收益比不尽如人意。凡在自有品 牌领域能做得风生水起的电商,一定对顾客有着精准的定位。从某种意义上说,精准的才是到位的。电商一定要带着顾客的眼睛,从顾客的角度去选择有一定逻辑关 联性的商品。

“大家都在求规模,最根本的原因是几乎所有的中国企业家都太浮躁,本来可以做好这块生意,却会觉得做好这块后,别人那块也可以做。好比定位做五星级 酒店的人在想,也有三星级的用户群体,自己为什么不能做三星。但实际上,标准大不相同。同样的,做鞋跟做化妆品是截然不同的两码事。”黄若说。

很多女生是屈臣氏的忠实顾客,但屈臣氏的规模远不能和家乐福和沃尔玛媲美。上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,这或许是现下二线电商的一条出路。相比较而 言,屈臣氏作为传统公司,其实很懂得把控自我。可面对京东、当当这类眉毛胡子一把抓的强势一线大佬,电商们却显得焦躁。跨国电商美国亚马逊的成功更是让他 们认为,全品类一定是出路。

但是卡位战已经结束,领头阵局已定,给二三线电商的选择余地不太多了。规模还是品牌,这在黄若看来,鱼与熊掌不可兼得:做自由品牌最忌讳的就是做大。只要是做自由品牌,就不要想着做大,也不可能做大,一旦做大,风险将更甚更不可控。

“电商们要克制掉那些贪欲,不要动不动老想说要做成中国的第几,世界的第几。这样才有胜出的机会。”黄若告诉记者。

不过在家居B2C网站优雅100的CEO陈腾华看来,黑袜子模式不一定放之四海而皆准。他的看法是,中外商业环境差异化明显,国外的大行业已被占 住,只能在特别细分的地方去动脑筋;国内的电商现在仍然有做大的机会。在有限的当下,他们还可做加法取胜,优雅100正在向着品类规模冲浪。

优购是现下活得滋润的代表,虽然依属百丽这一鞋业大鳄撑起自有品牌,也加入了哥伦比亚等户外渠道品牌,但优购并不愿意循于传统,要按照做品牌的操作思路去做电商,用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。

专注没错,“但我们确实也没有卖锅碗瓢盆,这是节奏的问题,如果这项做好了那就意味着服装可以加快速度,如果做得不好,我们可能需要更长的时间来做 鞋,对我们的销售预期来说,如果我们投入的资源比较多,算作销售额里面那是另外一种战略。”背靠百丽大平台,家底殷实的优购网上鞋城CMO徐雷告诉记者。 在徐雷看来,新的品类对他们来说是增量,借以弥补原来的销售量。

自有还是渠道

品牌问题是个大问题

坚持专注的业内人士一致认为:尤其是新型的二线电商,更要用更多的精力去思考有没有可能做成一个自有产品品牌,而不是盲目求大去做渠道品牌。芸芸二线电商,在黄若看来,惟自有品牌电商主沉浮。

自有品牌的电商优势明显,既能保证定价的主动权,也能把品牌的议价和销售合二为一,掌握消费者,多渠道延伸到任意可以销售的地方。“而在放弃规模, 不具备规模的情况下,做成一个渠道品牌很容易被别人踢出局。比如一个小小的化妆品网站做自有品牌则大有可为,但这个时候开始卖欧莱雅,卖宝洁,则大错特 错。”黄若说。

芳草集、阿芙等品牌就是完全靠互联网销售做起来的典型自有品牌,做得小但相对成功。而这些专业的自有品牌电商去做渠道品牌,或许意味着搬起石头砸自己的脚。

越来越多的二线电商都在纷纷探索拓展之道,渠道电商有想做自有品牌者,自由品牌电商也开始做渠道品牌,各自修炼各自的过冬之术。

屈臣氏的自有品牌只专注于化妆品。为什么屈臣氏不去卖袜子?为什么不去做其他品类?以小盘去撬动大盘无疑是蚍蜉撼大树。顾客对品牌有着深刻认知,黄 若分析指出,一个品牌不可能做到让顾客同时认知唇膏、眉笔、手表、鞋,自由品牌横向延伸的成功可能性几乎为零。“一个公司不可能去有这么多领域的涉及,不 专注一定是不可取的,没有面面俱到的企业。”

此道理放之电子商务行业皆准,因为电商的本质即零售。屈臣氏没有售卖自有品牌的袜子,BlackSocks也从来没有想过售卖黑袜子以外的其他产品,他们都没有在自有品牌的基础上做非相关性横向延伸的加法。

凡客是自有品牌的佼佼者之一,可它也想在渠道品牌里分得一杯羹;鞋类B2C平台乐淘网曾是渠道品牌的胜出者之一,其CEO毕胜表示,也将逐渐推出自有品牌。

优雅100的自有品牌收入已经占据了其整体收入的一半,但他们的目标是要成为“网上宜家”,不光是要拓品类求规模,也要拓展渠道品牌。去买优雅 100的那床被子,和去优雅100买被子,这是两个不同的概念。用户关注的不是买什么牌子的被子,而是去哪儿买被子,这在陈腾华看来尤其重要,他要培养用 户在优雅100的习惯并过渡至后者。

陈腾华当初的判断是,如果做一个纯家纺的网站,面临的是直接和线下的纯家纺生产厂家比如博洋、罗莱竞争,打赢后品类却完全重叠,定位上很难区隔。而 在家居领域,商品品牌比较弱,零售品牌会比较强。所以,优雅100不满足于在一个品类上做得足够好了,造血功能更好之后,再考虑其他层面,他们要直接做渠 道。

从家纺入手,陈腾华让用户先知道优雅100卖的是高品质产品,然后进而做情景式购物的综合家居卖场。“第一期的形象形成了,就要去拓展,否则后期的 品牌延展性会受限制。”优雅100一开始的定位就是要做一个B2C的综合家居零售品牌,去优雅100买被子也是渠道品牌的思路。

一旦走向新模式,在库存周转率等一些细节上的管理上,他们也将必须承担更大的风险。

陈腾华也深知这其中的厉害性。一个在淘宝上开店的朋友告诉他,自己的网店销售增长很快,一个月有30万的销售额,可苦恼的是“一直见不到钱”。陈腾 华到朋友那一考察,朋友有个小屋,里面装满了货品,60多万的库存。原来钱都压在了产品上,卖得越多,钱压得越多,这是没有精细化管理导致的结果。

同样的,不能精细化管理的话,电商做成渠道品牌之后问题将更凸显出来。“所谓的销售成功是一件事,最终能否赚钱其实是另一件事。”陈腾华分析,尤其 是做自由品牌产品,成和不成最终其实就是在能否靠经验去进行细节管理这一核心点上。优雅100销售的自有家纺品牌产品,从以前的两个月库存周转如今精细化 为一个月,两个月的账期有了一个月空闲,他们则利用这空闲发力去做市场营销,期待再把销售额涨上去。

也有一些电商把渠道品牌做得风生水起,但刚崛起不久的二线电商究竟还有多少机会,我们不得而知。资本市场已经不再有耐心了,未来到底是进入恶性循环还是良性循环,成就为渠道品牌后,电商自身的管控能力将成为一个关键性的差异,关乎其生死存亡。

乐淘试图在自有品牌和渠道品牌之间找到一个平衡点。

今年,乐淘推出了Applife联合品牌,区别于自有品牌。“找到有知名度的非鞋类品牌商,大家联合做好一个Crossover式的品牌,共享双方 的用户。”乐淘网副总裁陈虎告诉我们。个品牌都有其特定内涵和用户群,对乐淘来说,这可省去前期摸索和投入大量成本去建立一个品牌的过程,也可避开99% 的自有品牌售价过低的问题。

贪欲与量级

没有成长就是死?

12月份的第一个周一,卖袜子、内衣的维棉网仍然咬紧牙关,在巴士和地铁上把广告铺了上去。

“在大家都不打广告的时候,我们依然打广告。”其CEO林伟对记者的坦言中似乎带着几许无奈。地铁、分众屏、互联网,他们的广告总时不时喷薄而出,这家卖袜子、内衣的小小电商网站毫不吝啬自己在广告上的资金投入。

“国内B2C电子商务经过十余年的发展已如火如荼,2015年销售额或将增至1590亿美元,是去年490亿美元的三倍多。”市场研究公司 Forrester Research如是预测。商务部也提出目标,到“十二五”规划末,中国电子商务市场规模将有望占到中国GDP的5%。这么大一张饼,多数电商自然欲罢不 能,尤其是当大饼栩栩如生地摆在自己眼前的时候,他们都铆足了劲儿在拼。

未来看起来很美,可另一方面,极为遗憾的是,大饼只不过是画出来的,业内的反对者认为,电商们多是在拿未来骗自己,一面烧钱另一面却不谈盈利,最后 自己都骗过自己,很多电商津津其中,这个浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。“这行业在中国,本就浮躁,这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业,本一直 在寒冬期”,黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。

“企业还没做好的时候,就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说,其实这样离死就更近了。”在黄若看来,电商与零售要做的是分子的生 意。烧钱冲规模的老路,表面上是盘子扩大了,分母大了,但实际上效率没有提高,形成了很多无效的销售,比如从2/5到3/10,投入多即实际亏损多。

但是打广告就一定是“烧钱”?大家都是头一次在做电商,所谓的“度”也是没有标准的,没有一定之规。林伟这样认为。当昔日团购广告大战风生水起、泡 沫疯涨时,也引来业内质疑无数,所有的声音都在打压说团购烧钱。可林伟对此的解释为:“团购市场的7亿广告,对中国的整个GDP有着莫大的拉动,因为投的 是美国人的钱。”

他不认为是真正的烧钱。“一个网站在短短的8个月会有那么高的流量,这就是收效。吴波(拉手网CEO)说得对,打一场战争不是看眼前,失败和成功的经验一定是经过时间的沉淀才能总结出来。他们是花了钱,但同时卡位战已经结束了。”

“电子商务网站急速扩张的时候,只能先把人拉起来跑起来。这是企业正常的经营行为,大家归类为烧钱。其实陈年(凡客CEO)也在说这个问题,但试错总是要试的吧,营销总是要做的吧。”林伟说,高投入不代表一定有高产出,但是没有高投入一定不会有高产出,低成本扩张是完全没有机会的做法。“所谓的烧钱不烧钱,想快速扩品类,就必须要试,先试错再试对。”

同样的,电子商务网站冲量级,在维棉看来也不过是卡位战争的必经之路。林伟坦言:“这个行业里没有成长就是死。不是说账上还有钱,能发工资就不会 死。熬下去,一些没有商业逻辑的企业就会被淘汰。大浪淘沙,用开放的心态去想,要奔活的路走,市场一旦回暖,就有机会。”“我们的亏损不大,再多也只拿了 徐老师(天使投资人徐小平)的1000万。我也没有认为凡客有多大的亏损。”林伟说。

有业内人士称这种大投入为挥舞着资本的大棒不断获取的规模效应。看起来,他们似乎可以以此获得更多的资本,从而使自己更快速扩张以获得地位。

林伟相信4季度电商的日子还都比较好过,因为客单价上来了,而且冬天的衣服本身卖得相对贵。打这种惨烈的、赔钱的市场战都是在夏天,夏天生意本身不好,价格同质化了,很难有利润率。

未来看起来很美,可另一方面,极为遗憾的是,大饼只不过是画出来的,业内的反对者认为,电商们多是在拿未来骗自己,一面烧钱另一面却不谈盈利,最后 自己都骗过自己,很多电商乐在其中,这个浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。“这行业在中国,本就浮躁,这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业,本一直 在寒冬期。”黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。

“企业还没做好的时候,就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说,其实这样离死就更近了。”在黄若看来,电商与零售要做的是分子的生 意。烧钱冲规模的老路,表面上是盘子扩大了,分母大了,但实际上效率没有提高,形成了很多无效的销售,比如从2/5到3/10,投入多即实际亏损多。

与冲量级相反,也有一类电商表现出另一种状态。比如京东前总裁战略助理刘爽今年参与创立的男士服装品牌电商NOP,自成立的第一天起,他们就“吝 啬”自己手中的每一分钱。迄今为止,其每个月的广告费用不过5万块。但NOP虽然发展缓慢却稳定增长,让它成了行业里亏损比例最低的企业。提起这一点,刘 爽很是得意。

有多少米就多少人吃,这是他们所崇尚的道理。坚持下去,撑下去,熬过冬天才是春天。这似乎也是一条出路。可到底如何是好呢?画大饼充饥还是有多少米就吃多少米,更深层的问题是,其实他们都吃不饱。

但谁又能吃饱呢,现下的电商们?有人说,电商虚胖,或许也只有业内人才知晓,电商本不胖。

资本市场的热情冷却,在环境越糟糕的时候,越要坚持。正如林伟所说,“在越糟糕的时候越要努力工作,在别人越不动的时候越萎缩的时候,越要往前 跑。”当然,在这一点上,众电商的意见都是一致的。努力是必然要去做的,虽然各有各的跑法,烧钱是一种奔跑方式,以静制动也是一种奔跑方式。不可否认的 是,也只有及早锻炼,才能在这个行业大本营里坚持到底,赢得更多笑在最后的几率。

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