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刚刚过去的2010年被称为中国的微博年,新浪微博发展势头迅猛,搜狐微博、腾讯微博不遗余力斥巨资打造。身为广播媒体广告从业人员,笔者目睹了广电媒体对微博的接纳和使用,品牌客户希望借助主持人微博的影响力做整合营销。本文归纳微博的八大元素,希望对广电媒体的品牌营销有一定的借鉴作用。

微博从诞生之日起,就被昵称为“围脖”,发微博被称为“织围脖”。在新浪微博新域名的户外宣传海报上赫然一条鲜红的围脖,给这个新兴的社交媒体蒙上了浓厚的温情色彩。广电媒体在微博发展早期即加入其中,成为不可忽视的“织围脖”力量,其行为可以初步分为以下几类:一为电台、电视台节目主持人的个人微博;二为频率、频道及其节目的官方微博;三为织围脖延伸媒体行为,江苏交广网FM101.1在2010年下半年推出了《微博思访》节目:在贵宾洋河的广播营销企划中,在方案中引入了微博的概念——“贵宾洋河时光微博”。

新浪微博在发布者三天连续发原创微博后,就会给其颁一个“微博控”勋章。微博控的具体表现是,每天控制不住上微博,发现了什么新鲜的,好玩的事情,都想发到围脖上;看见别人发了什么好玩的事情,总是忍不住要评论一番、转发一番。广电媒体信息丰富,基本上做到了每天发微博。江苏广电总台新闻中心的新闻具有即时性、频发性特点。其微博更新及时、快速,一定程度上也可被称为“微博控”。微博控带来的一个不被人待见的现象就是“刷屏”,极大的曝光率可能会超出受众的接受频次,很容易被取消关注。但也正是这些微博控,推动了微博如火如荼的发展。

你要想看到别人的微博内容,首先得去关注他,这样你就会成为其微博的粉丝,而如果他也关注了你,他也就成了你微博的粉丝,你俩的微博就实现了互粉。在微博的世界,粉丝量代表关注度和受欢迎程度,更代表了它在经济社会中的价值。粉丝每天都在增加,我们可以看到名人的影响力和被关注度都已经达到了上百万,这种注意力背后的价值不言而喻。微博在吸引人气注意力和参与度方面已经成为较为成熟的新媒体,日渐成为广播、电视等传统媒体不可忽视的信息和资讯的全新宣传平台。

加V可以说是知名人士的特权,它是一个认证的过程,包括名人认证和企业认证。加V的微博账号,基本上都是名人或者是企业,而那些个人网站、粉丝团体和自发性民间团体不能进行认证。加V的人必须使用本名,一定程度上代表了权威和可信度,此种情形下,广播、电视媒体及其从业人员以传统媒体的形象出现,权威度自然展现。他们在微博上扮演着“意见领袖”的角色,很大程度上引导着微博舆论和热点,并获得微博营销的关注。这也就促使了@行为的跨人际圈子现象,某些为了提高自己微博关注度和影响力的人,会在织围脖的同时@那些加V的媒体名人,希冀结合各类媒体的力量以获得名人的一个转帖或关注来提升自己的粉丝量。而@功能在微博营销里成为诸多活动最爱的功能,当一条微博里@了诸多名人时,这也是“借势营销”、“名人效应”在微博媒体上的另类展现。微博的快速发展,广电媒体权威性渗透下的推动力功不可没。

微博初期的发展走的是明星效应扩大之路,被关注最多的也是各行各业的明星,传统媒体的官方微博,以及一些人生态度、哲理之类的段子、搞笑的段子、新闻事件等,微博的信息传播、影响扩散途径靠的是层层级级的转帖行为,用一个人发展的粉丝以及粉丝的粉丝无限制地去传播信息。抓住热门话题以及转帖人的心理,利用得当的话,微博就是很好很强大的推广传播途径。所以,粉丝量不是衡量微博账号价值的惟一标准,转帖量与评论里在价值衡量方面含金量同样不小。很多个人微博已经成为“自媒体”,而广电媒体开设的官方微博也使得他们在网络上形成了二次推广,拥有更大的影响力和号召力,并在壮大中形成更大的品牌力,这也就进一步促生了“微博营销”。但是转帖也有一个很难控制的弊端,那就是内容的真实性和时效性难以监督,谁都可以发布消息、转帖,相应的监督系统却很脆弱,很多过期、虚假的消息也在人们的转帖中一再被重复传播,造成信息接收的时差混乱,微博的“拟态环境”与现实的舆论环境出现一定的偏差,成为微博平台急需解决的问题。在这方面,广电媒体的传统监督和编辑经验可以反过来为微博媒体吸收并利用。

当一个新兴媒体与营销一词挂上钩,并开始出现各类广告的身影,这应该是它成熟的标志之一。微营销模式的最大优势是可以在线直接互动,随时回馈受众反应,参与主动性强,非常注重对加V的要求,因为它代表着诚信和权威。从以下几个微营销案例中,我们或许可以看到微博营销的前景,以及它与广电媒体在营销中的合作可能性:

——在帝王酒的策划下,其代言人韩寒在2011年1月17日忽然现身新浪微博,和台湾主持人蔡康永通过微博与网友一起聊天,韩寒专门为此注册了临时微博账号“韩寒0117”,两人的微博互动吸引了7万余名粉丝和25590个问题。这是微博营销的一个尝试,后续的传统媒体营销跟进更是将活动推进到新的高度。

——活动营销事件即时微博层出不穷,成为活动不可或缺的推广方式之一。例如江苏广播金陵之声都市调频FM99.7推出“博爱南京,热吻金陵”活动。活动期间,开设新浪微博与参与者直接互动,并直播活动从开始到结束的精彩花絮。2011《快乐女声》开设了新浪微博,目前吸引近10万粉丝关注,时刻发布《快乐女声》的各项新闻和周边活动。

——节目与微博服务提供商的创新合作推广,这可以追溯到2010年10月24日江苏卫视的《非诚勿扰》三位主持人在新浪微博上与粉丝直接互动,首创电视网络联合互动直播新模式,吸引了诸多电视粉丝加盟新浪微博,也让更多网络粉丝了解《非诚勿扰》,这不仅是节目影响力的另类营销,也是新浪微博人气的提升聚集,不失为双赢的互助营销。

除了大品牌与微博服务提供商合作,微博营销还有另一种发展方向,就是以拥有广泛影响力和关注度的微博账号为营销平台,目前其价值衡量标准为这个账号拥有的粉丝量。以粉丝量的多少为标准,一份报价单开始被人关注。报价单显示,这些微博的粉丝数量最少也有几万人,报价最低的是200元/条,具体报价按照粉丝的数量而调整。“粉丝数量超过60万,报价为2000元/条……粉丝数量在10万至30万之间,报价为500元/条至800元/条。”这种营销价值执行方式还稍显粗糙,并缺少一定的粉丝诚信,接下来势必更多完善。在这方面,笔者认为,广电媒体在培养节目、主持人微博平台的同时,也应注重对知名微博的开发和维护,获取微博营销的阵地,以此来提升自己在整合营销上的全面性和整合性。

我们不能忽视它作为新兴社交媒体的社会效益。从2010年11月15日上海大火事件后在微博平台上快速传递的黑丝带,到现实中民众的自发悼念;从春节期间微博掀起的“随手拍解救乞讨儿童”活动,到现实中的警方力量介入解救被拐卖儿童;2011年3月份从微博上广受关注的“保护南京梧桐树”活动,到现实中的民众给梧桐树系上绿丝带……诸多微博事件中都有一两个名人在其中的影响放大,以上事件中分别是腾讯广告创意人王小塞、学者于建嵘、体育名嘴黄健翔等,他们以微博为平台,发挥了微博快速、及时、便捷的传播优势,短时间内将一件事情快速地带到人们面前,并产生行动效应。织围脖对现实社会的影响力为广电媒体所重视并使用,“江苏广播2011广告招商会”现场与新浪微博合作,开设现场即时微博,与会人员可通过手机随时发布信息并了解别人动向,微博元素的引入使得广播媒体的招商会带上了新媒体色彩,成为会场一大亮点。

这应该是微博流行当初最受关注的元素之一,所有好玩的、新鲜的事情必须编辑在140个字里发完,包括标点符号。把它放在最后一个元素是因为,要将以上七个元素玩得顺溜、用得极致,都必须在这140字里寻找玄机。这是以上行为的源起,更是它们的手段、形式和途径。相较于之前流行的博客,微博胜在其便捷的发布方式,以及简洁的内容编辑。对于以秒来计算广告价值的广电媒体营销人员来说,他们一定会用绝妙的创意和精湛的文字掀起“140营销”狂潮。

微博在发展过程中还有很多新的展现方式,例如微领地、微群、微盘、微团等,但以上八大元素是微博在诸多社交媒体中脱颖而出的特色元素,也是微博在以后的媒体竞争中获得优势的特色武器。广电媒体也许可以从这八大元素中借鉴到改革传统媒体的灵感,在节目内容和形式上,在广告创意和诉求上不断创新,让广播、电视媒体与受众之间的关系更密切、更互动。

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