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如何为企业塑造高投资回报率的微博项目呢?归纳起来说就是——微声音,微形象,微内容,微互动,微粉管理,微指标。

1、所谓“品牌微声音”就是先聆听再参与

品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆听”机制,除了在本微博账号下的博友评论私信之外(由于本账号下的评论一般是受微博发布导向的),还要聆听整个微博环境下博友自发讨论品牌的舆情分析。这些分析对于微博营销的策略制定是至关重要的。了解博友需要什么、关心什么,找到品牌提供和网友需要之间“供需平衡点”,才能达到最有效的沟通。我的同事Gaurav Mishra的“社会化媒体心跳 Social Heartbeat 理论”说的就是同样的道理。

2、“品牌微形象”即无论是传统营销还是微博营销,给目标受众最终都是一个品牌形象,一个品牌好感度。

经营一个品牌就像是塑造电影的人物形象,剧本怎么写,演员怎么演,即使换了演员(就好像品牌换了微博操盘手),这个形象还是保持原汁原味,不然容易造成“品牌形象稀释”甚至“人格分裂”的状况。微形象定位包括定位品牌形象以及规定日常沟通的风格和语调。我们发现,现在很多公司都是雇佣刚毕业的大学生,有一些是90后的微博操盘手来写创造微博内容, 这样在出现面对目标用户是28~35岁的品牌时,容易造成微博沟通语调口气低龄化的现象,在这样的情况下,对微博操盘手的培训就显得非常的重要,来帮助这些“演员”戏路更宽即能够在什么样的品牌下用对应的风格语调说话。

这里给大家分享的是我们协助@宜家家居IKEA 在其品牌属性上设计定位的品牌微形象。该定位也帮助宜家微博成为目前新浪微博家居类综合影响力前列的品牌,同时也指导我们轻松顺畅有效地进行日常微博沟通,被博友评为“宜家的微博是甜过初恋的文案”“每次看到宜家的微博贴都有赶紧有个家的冲动”。

3、“品牌微内容”是“内容为王”是微博营销的精髓所在,微博的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销”。

品牌和目标用户的沟通都是通过每条微博的内容,每个微博互动活动来完成的。先了解目标用户在你的品牌传播范畴内喜欢在网络上获取什么样的信息和内容,从70、80、90后喜好内容来看差别还是很大的:由于微博的高频率沟通,对于内容的需求量非常大,一般来说,按照以下构成来收集和确定内容可以很有成效,可以把微博的内容分成官方原创内容,网友UGC内容,每日灵活内容和意见领袖合作内容,我们发现对多数品牌较为合适的比例大致为:6:2:1:1。当然,该比例根据不同的受众和营销目的会有所不同。

其中官方的原创内容规划可以借助“微内容矩阵”来完成。“微内容矩阵”是指品牌微博在经过明确的品牌定位、目标人群分析,到结合自身要求和推广的内容而制定的方向感明确的微博内容规划模式。微内容矩阵能够保证品牌微博在日常碎片化沟通中比较完整地传递品牌形象的各个元素,方便微博维护人员的执行,并且有助于创造热门话题。最明显的体现形式是“#XX#”系列标签的利用(一般来说,主题活动,经常出现的常规话题等都推荐使用标签的形式)这里,我们也总结出一套有效的“话题标签创造流程”和““品牌微内容矩阵示意图”供大家参考。

除了官方原创内容之外,合理地利用网友原创内容UGC是非常凑效的方式。可以鼓励网友投稿,或者举行征集活动获得网友原创内容等。在我们的日常微博营销中,基本每天都必须有UGC内容的发掘整理,以及进而的转发和互动。

4、“品牌微互动”:内容和互动是品牌微博运营的左膀右臂

互动方式有很多种,选择合适的互动方式可以让品牌微博活起来,真正的做到人与人的沟通,达到最佳的微博营销效果。在经验中,我们总结出以下几种有效的互动方式:

◎基于mini-site和APP的主题互动活动

配有广告投放在有预算和目标人群准确的前提下,把大型互动活动的平台放在微博上,效果还是不错的。需要注意的是,要多考量微博产品本身的属性来设置互动环节,比如@好友,生成比较吸引人的活动结果呈现在个人页面上等来扩大传播效果等。同时需要考量minisite,官方微博,官方网站等网络平台之间的联动,奖品和激励机制等。

◎有奖/无奖转发活动

虽然有奖转发活动已经做了又做,听起来有点过时,但是如果仔细策划依然效果不错。单纯的发奖转发越来越受到网友的反感,真正能打动人心的活动主题即使奖品很小也会获得很大的成功。

◎主动搜索参与博友互动或者答疑解惑

聪明地利用微博搜索是非常有效的推广方式,微博搜索品牌关键词并且主动互动或者帮助“提到品牌咨询问题”的网友答疑解惑应该作为日常微博营销的工作之一。一方面可以增加品牌好感度和亲和力;另一方面可以非常精准地吸引品牌的粉丝。

◎意见领袖的互动及合作

利用网络上的意见领袖(KOL,key opinion leader),也称为微博红人来进行推广是目前很流行也比较有效的方式,国外也称为体验营销(Experience marketing)。重点要放在选择意见领袖和品牌精神沟通方面。意见领袖分成两类,一类是利用他的微博影响力,以此作为考量重点;另一类是利用他对品牌内容的创造能力,这种情况下,虽然他的微博粉丝,转发量不高,也是可以考虑的。在选择意见领袖的时候,首先要看他和品牌个性和精神是否相符,其次看他的微博影响力;在影响力方面除了看该博主的微博粉丝,单篇转发量之外,还应该考虑其微博的“活粉率”。这里推荐一个小工具——微博风云榜, 能查询品牌的活跃粉丝数,影响力等作为参考。

◎官微账号间互动

和一些行业账号或者相关性官微(官方微博)账号进行互动,可以扩大粉丝数和影响力,事实上,这和人际交往的圈子互动是一个道理。官微账号间互动有以下几种形式。

(1)附属(或同区域)官方账号合作。比较典型的是香港旅游发展局和香港海港城等香港本地商户微博账号间的互动。利用当地商户的吸引人的信息和高人气,香港旅游发展局的微博时刻保持并吸引粉丝的关注和讨论。当地商户也通过与香港旅游发展局之间的互动赢得了权威的肯定,树立了很好的品牌信任度和忠诚度。

(2)行业内官方账号间的互动。新加坡旅游局和艺龙旅行网联合策划的“双料粉丝”互动活动,依托奖品和有趣简单的活动参与方式,在活动初上线的一个小时内就为双方各自带来了非常可观的关注量和转发讨论量,是两个活跃账号实现“双赢”的好范本。

(3)非同类型官方账号间创意跨界合作:“跨界合作”寻找有趣的结合点,吸引粉丝关注的同时,给该品牌微博的形象注入一种开放、有活力的感觉。但如何不让网友觉得莫名其妙或是反感,也是一门需要下功夫研究的学问。目前来说,这种合作是官方微博间较少尝试形式,但其潜力和效果不言而喻,所以需要微博营销人员更多在这一方面进行创新实践。比如,趋势科技和杜蕾斯跨界联手活动。

◎结合线下活动和传统媒体的宣传

由于很多微博都是由市场或者公关相关人员在操作,所以利用微博来辅助线下活动是普遍做的不错的。这里有两个小意见:可以针对品牌微博的一些成功案例做一些专访,以扩大品牌知名度;线下活动之前和活动期间可以和记者利用微博多做一些互动,再加上微直播大屏幕等,都是很好的推广方式。

◎和品牌其他网络平台的互动

我们经常会碰到客户提“需要给官网带流量”这样的需求,除了常规的搜索引擎优化,广告投放之外,我们发现社会化媒体尤其是微博的效果非常好。因此把品牌的官网和其社会化媒体平台互通起来达到最好的整合网络传播效果。有了微博之后,在搜品牌相关关键词的时候,经常可以发现品牌微博出现在比较靠前的位置,成为官方网站之后品牌的第二张脸。所以多分析网友搜索行为,了解网友热搜的关键词也可以作为微博内容选择和创造的参考,并且也是利于搜索引擎优化的。

5、“品牌微粉管理”主要指评论管理以及粉丝属性和行为分析

评论管理的重要原则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回应。我们的操作方法是和品牌公关部,甚至是客服部门进行沟通(如果是产品微博),制定一份标准的“微博评论回复FAQ”。这份FAQ一般是将客服人员的标准回复修改成网络语言并且结合品牌风格和调性来制定的。在回复评论时,内容要尽量实用,有针对性,风格尽量简洁,清楚,亲切,口语话,便于网友阅读,比如可以直呼网友的网名,而尽量不要用“您好”这样的传统沟通用语。通过对网友评论的回复管理,一方面可以增强网友对官方账号的喜爱和依赖度,另一方面网友的评论也会为官方账号内容的创造提供灵感和方向。

除此之外,进行对粉丝的深入分析也是管理中很重要的环节。在实际操作过程中,可以利用官方微博直接发起投票和调查,来了解粉丝喜好和属性。另外,推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。目前使用较多的有微博风云榜、围脖粉丝分析、微分析等等。

以下是微博风云榜的一个粉丝分析页面,只要输入微博ID就可以分析这个微博账号粉丝的情况,包括:活跃粉丝数、粉丝的粉丝数分布、粉丝的微博注册天数、粉丝所在地、粉丝性别比例等。通过对粉丝性别、地域的分析,可以研究微博账号的受众属性。通过对粉丝的粉丝数目的分析,可以大致看出一个微博账号能够影响到的人群数目。这些都是粉丝管理里很重要的部分,研究出的结论可以反作用于微博的营销策略上,对原本的营销策略进行有效地修正。

6、“品牌微评估”

在之前一本微博白皮书中,我们提到了一些具有广泛意义的微博营销效果评估指标(KPI),比如粉丝数,转发数等。实际上随着微博营销的快速发展,营销目标手段的多样化和复杂性,单由粉丝数已经不能再说明太多的问题。结合定性和定量综合分析,才能比较全面准确的判断传播效果,并且指导下一步更好的进行。在经验中,我们总结出一套比较实用的KPI指标体系,主要从粉丝影响力、微博内容互动影响力、粉丝-目标用户接近度、粉丝-内容喜好度等来分析,包括定量和定性的指标。在这套指标体系中,我们建议能够从微博营销最基本的目标出发,比如在分析粉丝影响力的同时,需要把粉丝的属性和目标用户的属性来分析以考量其接近度来判断我们是否给予比较准确的用户来进行对话。

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