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前几天参加一个企业组织的微博营销分享会议,参与人员有电商企业和传统企业的相关专职或非专职微博运营人员,一阵主办方的洗脑之后,进入自由提问阶段,那争相恐后举手的情景让我感触很深,听到那些想做微博营销或正在做微博营销的同志们的提出的或深或浅的问题之后,我的心情相当复杂。有两点感受,微博营销大家都想做,微博营销很多人不知道如何做,如何来考量微博人员的成绩,粉丝数,活动数,评论数,回复数,到底通过哪些数据来衡量成绩,从这些数据中又如何读懂自己企业的微博运营状态。笔者就自己研究的案例和实际的运营经验,与大家共同解读微博的几个数据指标。

微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数,涉及的指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度。有些数据大家一看就知道,不做具体解释,部分数据作一个说明。

平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。

粉丝活跃度:这是一个综合数据,一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。

微博的活跃度:一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。

1、自身微博的考核

以A公司品牌微博为例,4月1日只有1.4万左右,5月结束有2.6万!

从这个表中可以看到4、5月的增长情况,两个月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月增加36%,但是转发总数增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后,5月份作了一些调整,更加注重用户需求,所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了,可以说明该微博5月份比4月份是有进步的,而且搜索结果数直接增加曝光率,说明了营销效果。

总结:1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核,3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销

2、如何分析其他微博

我们都会与其他同类微博进行比较,可是究竟如何来比较呢,肯定是不能以粉丝数量作为唯一来衡量的,这就是之前我提过,我们不应盲目追求高数量,而应该注重高质量。微博内容的质量和粉丝的质量。所以平均转发率和粉丝的粉丝占比可以对竞品微博分析做一个参考。例如:

我们看看ABC企业之间的几项指标,按照粉丝数的倍数来说,BC的平均转发数应该是A的10倍和4倍,但是实际上不是这样的。当然此时我们也不盲目说A就比BC的微博运营成功,或粉丝的质量多好,我们再看另一组数据。通过微分析工具分析,ABC各自的粉丝的粉丝在50-500之间的比例:

通过我们的研究总结,对于一个企业微博真正有价值的不是那些粉丝数很少或粉丝成千万的红人,毕竟大部分人是普通人,所以根据调查,一个普通人在微博上的正常社交范围内,粉丝数应该在50-500之间,而且这些用户才是大部分企业的中坚力量。这就是我们习惯称为的有效粉丝,这就是中间多两头少的分布原理。由此来看,A的质量似乎最高。

总结:通过粉丝数、平均转发数、有效粉丝数来看,衡量一个微博运营好坏并不可以仅仅以一个数据来衡量,而应该多维度来考量。平均转发率可以衡量一个微博的活跃度或粉丝活跃度。平均转发率=平均转发数/粉丝总数,

补充: 对于A微博后来做了一个问卷调查,有多少粉丝是A企业的用户,投票结果显示60%有3次以上消费,80%有过消费。而后又一次,A企业在微博上发面值10礼券,在没有任何预告的情况下3600秒钟内有超过1200人来领,同时平均3秒钟增加一个新粉丝。这些小的活动似乎从某些侧面也说明A的粉丝的质量和活跃度。

讲这么多也只是希望大家更理性的看待微博营销的数据,能够从数据中获得更多的信息,反思和指导自己的微博营销。特别是有些领导给微博运营人员下指标,但千万不可以乱下,以粉丝评论等为指标要合理,避免员工作弊(为了完成任务作假),以销售为指标,目前也不太现实,毕竟微博还不可以沦为直接的销售工具!

忌:盲目追求高粉丝而不重质量

忌:狂发广告

忌:不(少)互动

忌:无规律

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